TRATAMENTO DE CHOQUE

Lançada há quinze anos, a excelente obra DISRUPTION apresentava ao mundo do marketing uma poderosa metodologia estratégica para a produção de idéias radicalmente inovadoras que redirecionam e renovam a imagem de uma marca. Escrito pelo francês Jean-Marie Dru, fundador do grupo BDDP, Disruption tornou-se um clássico da literatura publicitária.

Idéia central e argumentos

Uma boa idéia pode lançar uma marca ao estrelato. Um poderosa idéia pode mudar as regras do mercado. A história da publicidade é contada através dessas poderosas idéias e seus autores, alguns deles considerados os maiores gênios da profissão. No entanto, a complexidade da concorrência atual juntamente com a mudança de atitude do consumidor em relação à publicidade, tornaram a aparição dessas idéias algo muito raro. Buscando uma forma de garantir que a produção de idéias brilhantes não seja relegada ao acaso, o grupo BDDP desenvolveu o método de planejamento de comunicação chamado Disruption.

O método consiste em um processo formado por três passos básicos: Convenção, Disrupção e Visão. Na Convenção é feita uma análise visando identificar os principais problemas enfrentados pela marca. No estágio da Disrupção é elaborada uma idéia radicalmente inovadora. A Visão refere-se ao objetivo final a ser alcançado pela disrupção.

Exemplos e estudos de caso

Embora descreva a estrutura de um processo a aser aplicado no estágio de planejamento, o livro não pretende se apresentar como um manual a ser seguido a risca. Todos os estágios do processo são explicados através de extensa utilização de exemplos reais de camapanhas que atingiram grande sucesso e mudaram as concepções das pessoas.

Ao fim do livro o autor lista em quatro páginas o nome de todas as campanhas citadas ao longo da obra, mas o fato é que algumas delas são citadas muito mais vezes do que o restante. É o caso da Levi’s, Apple, Brittish Airways, Virgin, McDonalds e mais algumas que foram selecionadas para demonstrar a utilização de mais de uma das etapas da metodologia e provam os resultados positivos que podem obtidos.

Embora tenha sido escrito de modo a descrever o processo Disruption, o autor se utiliza em demasiado de execuções específicas e acredito que o conteúdo seria mais rico se esses casos fossem expostos ao lado de descrições mais detalhadas do processo ao invés de substituirem tal explicação.

Pontos de destaque

Algumas das descobertas do livro podem parecer lugar-comum hoje em dia, como as afirmações de que o aspecto emocional da marca é mais poderoso do que suas qualidades físicas, ou que o mundodigital exige um relacionamento pessoal e individual com cada um dos clientes, mas são justamente essas colocações que fizeram desta obra um clássico e obrigam a todos os planners a sua leitura.

CAPITALISMO SELVAGEM

Em “No logo” a autora Naomi Klein traz um extensor estudo sobre o impacto do modelo de producão e venda adotado pelas grandes empresas multinacionais e como elas se aproveitam da abertura provocada pela globalizacão exercer sua poderosa pressão econômica na exploracão de vantagens comerciais e trabalhistas em mercados menos desenvolvidos.

Idéia central e argumentos

A motivacão da autora é nitidamente manifestar uma pesada crítica ao chamado “big business” – imensas companhias multinacionais que varrem o planeta a procura de um lugar onde possam terceirizar sua producão a um custo mínimo e outro onde possam vender seus produtos e divulgar suas marcas ao máximo. Dividido em quatro partes – No space, no choice, no gols e no logo, Klein descreve com riqueza detalhes como a propaganda se apoderou de todos os espacos possíveis, desde a mídia até as ruas, prédios e pracas públicas, para vender uma imagem quase sempre contraditória a realidade. Explica como essas companhias pressionam as outras menores de modo a liquidar qualquer concorrência e como a transicão dos empregos de manufaturados dos países desenvolvidos para a os subdesenvolvidos representa uma grande piora na vida das pessoas, independente do país de onde elas vieram.

Exemplos e estudo de caso

A obra dá especial ênfase ao caso da exploracão do trabalho nas EPZ (export processing zones) onde milhares de pessoas em sua extensa maioria jovens mulheres trabalham em turnos de até 16 horas, recebendo menos do que 10 centavos de dólares por hora nas chamadas sweatshops, fábricas sem as mínimas condições de seguranca e conforto. Segundo a autora, é impossível dizer quais são as marcas “sweatshop free”, já que quase todas elas, principalmente as da indústria da moda, mas também da eletrônica e até da indústria alimentar, fabricam seus produtos em países desenvolvidos.

No capítulo dezesseis, Klein faz uma análise de episódios ocorridos com três marcas: Nike, Shell e Mcdonalds, e detalha as práticas contratuais que essas empresas forcam nos países em que atuam, e como elas se negam a assumir a responsabilidade pelas consequências que as populações locais sofrem, argumentando que não têm controle sobre as companhias, que são contratadas para terceirizar suas produções.

Pontos de destaque

O livro mostra o trabalho de diversos grupos ao redor do mundo que lutam por causas sociais e traca um paralelo sobre acões descentralizadas e muitas vezes até com objetivos diversos, mas que acabam mudando a percepção das pessoas e pode forcar a mudança de comportamento das empresas.

The Spirit Level; Richard Wilkinson & Kate Picket

Obra lançada recentemente e bastante comentada nos círculos acadêmicos, já gerou inclusive uma segunda obra contestando os dados utilizados para a construção de suas teorias. Enfim, o livro ensina sobre a desigualdade social e como ela afeta a vida das nações mostrando que sociedades mais igualitárias apresentam menos problemas, de um modo geral.

A pesquisa procura distinguir os países estudados entre os mais ou menos desiguais e não entre ricos e pobres. Entretanto, dada a escassez de dados confiáveis disponíveis sobre países em desenvolvimento, como os africanos, latino americanos e grande parte dos asiáticos, a pesquisa cobre basicamente os países ricos, excluindo até mesmo os BRIC.

Ao longo dos vários gráficos apresentados, podemos perceber que os EUA constituem um dos países mais desiguais do mundo, enquanto a Suécia desponta como um dos mais igualitários.

O livro mostra uma série de problemas sociais que costumam aparecer com mais intensidade nos países que apresentam um maior índice de desigualdade, afetando a todas as camadas da população daquela nação. Existem os problemas que são mais óbvios como o aumento da criminalidade e população carcerária (e tratamento dos presos como forma de castigo ao invés de recuperação para a vida em comunidade), aumento da violência urbana e doméstica, e diminuição do nível educacional e quantidade de anos de estudo das classes mais baixas.

Mas o livro explica que a desigualdade afeta as pessoas de outras formas também, como diminuindo a confiança mútua, aumentando a busca por status e conseqüentemente o nível de estresse. Aumentam também a ocorrência de doenças mentais, depressão, abuso do álcool e uso de drogas. Aumenta a incidência de gravidez na adolescência e mães solteiras. E afeta também as pessoas na saúde física, crescendo o número de obesos (e todos os problemas que a obesidade causa) e diminuindo a expectativa de vida.

Os autores tentam buscar explicações para as causas de desigualdade social nas nações, mas encontram uma série de particularidades que dificilmente se repetem de um caso para outro. No entanto, eles propõe, algumas soluções para a desigualdade e conseqüente melhora das condições de vida das pessoas.

A primeira delas é a rejeição da idéia de incapacidade racial ou sexual. Todas as pessoas, independente de raça, cor, credo ou sexo são capazes de construir uma sociedade mais harmoniosa e igualitária. Para isso precisam desenvolver maiores laços de amizade e envolvimento social. A cooperação leva a uma melhor partilha dos bens, beneficiando a todos. O que as sociedades precisam é de uma extensa porém constante cadeia de pequenas ações voltadas para o bem social.

Uma atenção maior à infância e à criação das crianças, com mais participação na vida em família e transmissão de valores, cultura, afeto e dedicação. Isso ajudará no crescimento de indivíduos com um maior senso de participação social, maior autoconfiança e preparo emocional e psicológico na vida adulta.

E finalmente os autores sugerem que seja dado amplo incentivo à criação de companhias que pertençam a seus empregados, numa espécie de cooperativa, onde a divisão dos lucros como resultado do trabalho de todos seja melhor efetuado sem a necessidade de se pagar exorbitantes salários para CEO’s e membros da gerência. Além disso, destacam também a importância do papel desempenhado por sindicatos fortes na conquista de melhorias para sua categoria e para a igualdade profissional.

De um modo geral, achei a leitura um tanto extensa e tediosa algumas vezes, mas com um conteúdo sem dúvida bastante interessante e enriquecedor. O livro prova através de fatos o que o senso comum já revelava: a maioria dos problemas sociais se dá pela diferença exagerada que existe entre as rendas das pessoas dentro de uma sociedade.

O que achei melhor descobrir foi que há luz no fim do túnel, e que as soluções propostas são todas palpáveis; o que não é tão alcançável, entretanto, seria a mudança de mentalidade cultural necessária para pô-las todas em prática, infelizmente.