domingo, 30 de janeiro de 2011

TRATAMENTO DE CHOQUE

Lançada há quinze anos, a excelente obra DISRUPTION apresentava ao mundo do marketing uma poderosa metodologia estratégica para a produção de idéias radicalmente inovadoras que redirecionam e renovam a imagem de uma marca. Escrito pelo francês Jean-Marie Dru, fundador do grupo BDDP, Disruption tornou-se um clássico da literatura publicitária.


Idéia central e argumentos

Uma boa idéia pode lançar uma marca ao estrelato. Um poderosa idéia pode mudar as regras do mercado. A história da publicidade é contada através dessas poderosas idéias e seus autores, alguns deles considerados os maiores gênios da profissão. No entanto, a complexidade da concorrência atual juntamente com a mudança de atitude do consumidor em relação à publicidade, tornaram a aparição dessas idéias algo muito raro. Buscando uma forma de garantir que a produção de idéias brilhantes não seja relegada ao acaso, o grupo BDDP desenvolveu o método de planejamento de comunicação chamado Disruption.

O método consiste em um processo formado por três passos básicos: Convenção, Disrupção e Visão. Na Convenção é feita uma análise visando identificar os principais problemas enfrentados pela marca. No estágio da Disrupção é elaborada uma idéia radicalmente inovadora. A Visão refere-se ao objetivo final a ser alcançado pela disrupção.


Exemplos e estudos de caso

Embora descreva a estrutura de um processo a aser aplicado no estágio de planejamento, o livro não pretende se apresentar como um manual a ser seguido a risca. Todos os estágios do processo são explicados através de extensa utilização de exemplos reais de camapanhas que atingiram grande sucesso e mudaram as concepções das pessoas.

Ao fim do livro o autor lista em quatro páginas o nome de todas as campanhas citadas ao longo da obra, mas o fato é que algumas delas são citadas muito mais vezes do que o restante. É o caso da Levi’s, Apple, Brittish Airways, Virgin, McDonalds e mais algumas que foram selecionadas para demonstrar a utilização de mais de uma das etapas da metodologia e provam os resultados positivos que podem obtidos.

Embora tenha sido escrito de modo a descrever o processo Disruption, o autor se utiliza em demasiado de execuções específicas e acredito que o conteúdo seria mais rico se esses casos fossem expostos ao lado de descrições mais detalhadas do processo ao invés de substituirem tal explicação.


Pontos de destaque

Algumas das descobertas do livro podem parecer lugar-comum hoje em dia, como as afirmações de que o aspecto emocional da marca é mais poderoso do que suas qualidades físicas, ou que o mundodigital exige um relacionamento pessoal e individual com cada um dos clientes, mas são justamente essas colocações que fizeram desta obra um clássico e obrigam a todos os planners a sua leitura.

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