terça-feira, 1 de junho de 2010

Buyology; Martin Lindstrom

Segundo o autor, este livro é o resultado da maior pesquisa de neuromarketing feita no mundo até então. Fazendo uso de um aparelho médico chamado fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) que consegue scanear o cérebro humano e identificar qual a parte dele que está sendo estimulado naquele exato momento, e outro chamado SST, que é uma versão mais avançada do eletroencefalograma, Lindstrom foi a campo juntamente com a Dra. Gemma Calvert numa pesquisa para achar uma resposta sobre os verdadeiros efeitos da publicidade, product placement, sexualidade usada na venda, publicidade subliminar, entre outros assuntos. Envolveu uma amostra de 2081 pessoas nos EUA, Inglaterra, Alemanha, Japão e China e custou mais de 7 milhões de dólares.

Ele explica como a publicidade governamental para combater o cigarro não só não surte efeito nenhum nesse sentido como na verdade estimula ainda mais o consumo pelos fumantes. Ela fala sobre o ‘product placement’ (no Brasil erroneamente conhecido como merchandising) e como ele pode ser absolutamente ineficaz se não estiver inteiramente inserido no contexto do programa. Um bom exemplo é o chocolate Reese’s Pieces usado no filme ET; um mal exemplo é o terno Armani usado por James Bond.

Lindstrom torna-se polêmico ao afirmar que o cluster visual que encontramos nos centros comerciais anula qualquer efeito que a publicidade possa ter sobre nós. Em conseqüência, todos os milhões de dólares gastos com billboards em Times Square, Piccadily Circus, Tóquio, Hong Kong, etc, representam um terrível desperdício de dinheiro. Explica também que sexo vende muito bem, mas somente a si próprio. As pessoas não conseguem se lembrar das marcas, mas sim dos corpos em evidência.

Segundo o autor, os ‘mirror neurons’ são os neurônios que serão objetivo de intensa pesquisa no futuro próximo. São os responsáveis por nos fazer imitar o comportamento das outras pessoas ao nosso redor, e por isso, são bastante influentes na decisão de compra. São eles também que nos fazem experimentar mentalmente aquilo que outras pessoas estão de fato vivendo – o que explica o nosso grande interesse por filmes, histórias em geral e celebridades.

O autor traça um interessante paralelo entre as marcas e religiões, e as semelhanças que as pessoas demonstram em relação à admiração (ou adoração) de ambas. Além disso, explica o poderoso efeito que tem a estimulação dos outros sentidos (audição e olfato) e como eles ainda são subutilizados na comunicação das marcas.

Enfim, o livro traz uma nova visão sobre a eficácia dos meios de comunicação publicitária que, segundo o autor, baseiam-se totalmente em conclusões científicas. Ele diz também que o neuromarketing será a ferramenta que vai proporcionar a otimização dos recursos empresariais, tanto na seleção de novos produtos a serem lançados como na decisão sobre a utilização dos meios de comunicação para anunciar esses produtos.

Gostei muito da leitura por tratar de um tema bastante polêmico sem se desviar do embasamento cientifico, e também não só por trazer informações sobre novas tecnologias de pesquisa do consumidor como acender uma luza na vida do Account Planner que terá mais ferramentas para trabalhar a precisão da mensagem publicitária.

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