How to Plan Advertising; Alan Cooper

Uma publicação da APG na metade dos anos 90 que compila artigos de vários planners com bastante experiência de trabalho sobre os assuntos que envolvem o planejamento de campanha em uma agência de publicidade.
Já havia lido esse livro no tempo de mestrado, mas como ganhei uma cópia novinha em folha durante o Network Trainning resolvi relê-lo e resumi-lo capítulo a capítulo. Já está um pouco desatualizado, e alguns capítulos como os sobre planejamento de mídia, planejamento em outros serviços, e pesquisa de mercado de fato merecem uma revisão mais profunda. No entanto ainda considero esta obra uma leitura obrigatória para qualquer planner pois com certeza ocupa um lugar no pódio dos melhores livros sobre a disciplina.

1 The Planning Context (M. T. Rainey)
O primeiro capítulo conta de forma sucinta o surgimento e a evolução da atividade de planejamento dentro das agências. Gênios do passado como Bill Bernbach e David Ogilvy já realizavam o planejamento de modo intuitivo mas foi nos anos 70 que Stephen King na JWT e Stanley Pollitt na Pritchard Wood (e logo depois na BMB) perceberam a ausência no processo criativo daqueles que mais a fundo conheciam os problemas de mercado e também o consumidor, que eram os pesquisadores.
Dessa forma, visando trazer objetividade à publicidade, cada um criou a seu modo um novo departamento chamado “Account Planning” e um novo profissional chamado “Planner” que teria o mesmo status da Criação e do Atendimento.
Com o passar do tempo e a comprovada diferença que o Planejamento estava fazendo na melhoria da comunicação, as agências americanas começaram a ‘importar’ planejadores da Inglaterra para introduzir a atividade naquele mercado. A evolução do processo levou, por fim, à criação do conceito de ciclo de planejamento, que envolve a elaboração da estratégia, o brief criativo, as recomendações para execução e a avaliação da campanha.

2 The Role for Advertising (Simon Clemmow)
Como estrategista, uma das principais atribuições do Planejador é definir qual será o papel da comunicação para se alcançar os objetivos de marketing do cliente. Também deve ser intrinsecamente ligada à situação do mercado e da marca em questão, pois a comunicação pode ser usada para diferentes fins como desenvolver valor emocional à marca ou adicionar status a ela, divulgar notícias, evidenciar o produto ao consumidor, entre outras.
Esta é uma tarefa muito complexa e delicada, pois lida com atributos intangíveis, como valor e status da marca, e exige uma ação adequada por parte da comunicação, o que também é uma aposta, pois mesmo após um século de estudos e análises ainda entendemos muito mal a respeito de como a publicidade funciona.
Enfim, o autor cita James Webb Young que afirmou que publicidade funciona para: familiarizar, relembrar, noticiar, superar a inércia e adicionar valor ao produto. A habilidade de identificar e definir o papel da publicidade torna-se cada vez mais importante e são decisões tomadas por executivos cada vez mais seniors.

3 Developing Advertising Strategy (Leslie Butterfield)
O autor inicia capítulo comparando o planner a um médico: através da análise de exames ela elabora um diagnóstico a respeito do problema da marca e então receita uma medicação adequada. Em outras palavras, ele estabelece um objetivo de comunicação a ser atingido e define a estratégia pela qual a comunicação será guiada.
Os “exames” que o planner deve proceder para identificar o problema de marketing que pode ser resolvido pela publicidade passam por uma análise abrangente não somente da marca mas também da empresa e da situação do mercado como um todo. É muito importante que o planner adquira um conhecimento profundo sobre o público-alvo do produto e também como ele se relaciona com a marca.
Um problema claramente definido já é metade da solução, pois leva a soluções mais rápidas e consistentes. Se a solução exigir a escolha entre um qualidade que possa ser criada e aplicada ao produto ou uma verdade já existente, é preferível que se adote sempre a verdade, pois esta é a ferramenta mais poderosa no arsenal da comunicação.

4 Creative Brief and Briefing (Charlie Robertson)
O Brief deve ser breve, não necessariamente criativo, mas definitivamente inspirador. No entanto, apesar da importância que se dá a este documento, é comum nas agências a execução de trabalhos sem que nenhum brief seja escrito. O entrosamento entre o planner e os criativos é muito mais importante do que o brief em si.
Aliás, segundo o autor os criativos dão muito mais atenção e importância ao momento do briefing do que ao documento em si. Muitos são capazes de lembrar-se da melhor sessão de briefing que tiveram mas não conseguem recordar do documento que lhes foi entregue.
Cada agência adota seu modelo próprio de brief, mas todos devem responder à algumas questões em comum: os objetivos de comunicação; o público-alvo; o que queremos comunicar sobre a marca; porque o público deve acreditar na mensagem; como devemos dizer a mensagem; o que devemos e o que não devemos falar sobre o produto.
A proposição deve ser relevante, verdadeira e conter uma promessa, sendo focada em uma idéia somente, embasada em fatos e conectada ao restante do brief. O autor finaliza com dicas sobre como evitar erros comuns, dúvidas freqüentes e sugestões para a preparação de sessões de briefing.

5 The Requirements for Creativity: A Creative Director’s Perspective (Jaspar Shelbourne and Merry Baskin)
O capítulo dedica-se a explicar de um modo geral como os criativos trabalham e o que eles esperam do Planejador para realizarem seu trabalho. Explica como o Planner deve construir seu relacionamento com a equipe de criação, de modo a conhecer as peculiaridades de cada um e aprender como motivá-los.
De acordo com os autores, os criativos esperam que o Planner esteja do mesmo ‘lado’ que eles, atuando como um defensor da criação, afinal este será o resultado da estratégia definida por ele próprio. Enfatizam que uma das características mais apreciadas em Planner é a capacidade de saber ouvir.

6 Creative Development Research (Jackie Boulter)
Uma vez identificado o problema mercadológico, definido o papel da publicidade na resolução deste problema, elaborada a estratégia a ser executada e desenvolvido o brief criativo, chega a hora de averiguar se tudo está no caminho certo através de uma pesquisa de desenvolvimento criativo. O nome ‘pré-teste’ não é adequado porque sugere que as idéias irão ser aprovadas ou reprovadas, o que não acontece neste momento pois a pesquisa é feita para orientar o desenvolvimento dessas idéias em relação à estratégia. Além disso a pesquisa também serve para responder à pergunta fundamental: a publicidade irá atingir os objetivos propostos?
O autor discute o uso de pesquisa qualitativa e quantitativa, as diferentes técnicas de execução de idéias nessa etapa do desenvolvimento, as várias metodologias de pesquisa (grupo focal, mini-grupos, entrevista em profundidade). Para testes de execuções finalizadas existe uma gama de medições que podem ser utilizadas, como impacto, lembrança da marca (recall), comunicação, envolvimento (engagement), persuasão, atratividade, entre outras. Finaliza o capítulo enfatizando a importância de uma precisa interpretação dos resultados.

7 Campaign Evaluation (Paul Feldwick)
A avaliação dos resultados publicitários nunca é simples de se fazer. O próprio acordo entre o cliente e a agência sobre o que será considerado um resultado positivo já é motivo para muita discussão. Isso no entanto não diminui a importância de uma pesquisa pós-veiculação para averiguar o que deu certo na estratégia usada e o que deu errado, e também, principalmente, o porquê.
O autor cita diversos tipos de pesquisa que podem ser utilizados nesse momento da campanha, cada uma destinada a mensurar uma situação específica do processo publicitário. Ele explica os prós e contras bem como as características de cada uma, ilustrando com exemplos extraídos da série ‘Advertising Works’ publicados pela IPA. Conclui afirmando que o ideal é combinar mais de um método de pesquisa para se ter um quadro abrangente da situação.

8 Account Planning and Media Planning (Dan O’Donoghue)
O planejamento de mídia bem executado é essencial para o sucesso de uma campanha, e a participação do Planejador (Account Planner) é indispensável neste momento, já que ele é que mais a fundo conhece o público alvo.
O autor traz uma breve explicação sobre as características das principais mídias disponíveis na época (1997) bem como uma descrição de como elas haviam evoluído até então. Interessante notar que a Internet já estava presente no mídia mix, mas como algo mais experimental do que eficaz.
O capítulo também traz instruções bastantes úteis sobre como elaborar um Media Brief, detalhando-se na importância da descrição do público-alvo e dos objetivos de comunicação que irão influenciar diretamente na escolha das mídias e na freqüência de exposição da mensagem.

9 International Account Planning (Rita Clifton)
Os anos 90 presenciaram o fortalecimento das grandes empresas e marcas e também o surgimento da globalização como tendência do mercado. Em conseqüência as empresas começaram a atuar em diversos países e surgiu a necessidade do desenvolvimento e fortalecimento de suas marcas nesses países.
Assim a publicidade tornou-se também internacional, e a necessidade de um planejamento global para a comunicação tornou-se imperativo. Neste capítulo a autora explica qual o papel reservado para o planejamento internacional, como ele deve guiar a criação de modo a elaborar uma execução que possa ser veiculada em diferentes culturas ou como desenvolver uma estratégia global a ser desenvolvida localmente, transmitindo uma mesma mensagem mas com traços regionalizados.
Explica como desenvolver o relacionamento com os diversos clientes regionais de uma mesma marca, como desenvolver a estratégia e principalmente, o papel fundamental que a pesquisa tem de modo a evitar uma errônea homogeneização da mensagem nos diferentes mercados.

10 Planning Inputs into the Client’s Business (Paul Edwards)
Este capítulo trata da importância de um relacionamento entre o planner e o cliente que vá além do simples direcionamento da publicidade. De acordo com o autor, devido a natureza de sua atividade e à sua posição dentro da organização da agência, o planner encontra-se numa situação única de confiança por parte do ciente.
O papel de principal formulador da estratégia de comunicação dá ao planner a possibilidade de se envolver também no desenvolvimento do plano de marketing da marca. É crucial que o planner tenha um conhecido sobre o mercado e o consumidor tão profundo quanto o próprio cliente para acreditar na estratégia traçada.
Por também se envolver com outros clientes de outros mercados, o planner é capaz de trazer idéias inovadoras e insights para a melhoria dos produtos e serviços que atende, inclusive desafiando certas “verdades absolutas” comuns a vários mercados. Pode também exercer um importante papel como moderador nas discussões envolvendo as várias disciplinas dentro da empresa cliente, e também ajudando a orquestrar o plano holístico integrado de marketing. Por fim, o estabelecimento de objetivos estratégicos claros facilita a conquista dos mesmos, o que aumenta a credibilidade do planner junto ao cliente.

11 Planning in other Communication Industries (Michael Harvey)
Planejamento estratégico não é uma atividade exclusiva da publicidade. Já nos anos 90 a variedade de ferramentas de comunicação disponível era diversificada o suficiente para exigir a integração entre as várias disciplinas a fim de se unificar e fortalecer a imagem da marca.
Neste capítulo o autor descreve brevemente a natureza das atividades de marketing direto, relações públicas e design e também traduz o papel do planner em cada uma delas. Ele destaca mais uma vez a importância que tem o profundo conhecimento a respeito do público alvo bem como as diferenças na forma de abordagem desses públicos através de cada disciplina específica. Traz também alguns exemplos de briefs criativos usados em agências de marketing direto e design.
O autor argumenta que muitos clientes são céticos quanto à verdadeira capacidade da agência de publicidade de prover todos os tipos de serviço ao mesmo tempo, por isso acabem recorrendo a agências especializadas para certos tipos de ação, e estas agências são tão capazes de desenvolver e posicionar a personalidade da marca quanto as de publicidade. Termina concluindo que se as agências de publicidade quiserem manter seu status de ‘guardiões da marca’ devem ser capazes de prestar um excelente serviço de planejamento estratégico integrado.