ADMAP June 2010

O tema desta edição é “destination marketing”, e traz várias matérias sobre como diversas cidades e até mesmo países estão trabalhando sua imagem de forma a tornarem-se mais atraentes a turistas e investidores. De acordo com o relatório elaborado pelo ‘The Communication Group’ chamado ‘The power of Destinations and Cities: the Destination Identity’, é possível identificar as características de maior apelo de um determinado destino, por exemplo, ter uma economia forte; um clima agradável; a receptividade das pessoas locais; cultura e lazer; arquitetura local e força de trabalho qualificada.

Algumas das dicas para ma estratégia de destination marketing bem sucedida são: pensar como uma marca devotada a um posicionamento holístico; desenvolver uma história que contenha uma mensagem distinta e envolvente emotivamente; diferenciar-se o máximo possível; usar embaixadores da marca, assegurando-se que ela penetre no maior número de canais possível.

Outras matérias trazem exemplos de como grandes eventos podem beneficiar as nações que os hospedam. Um excelente exemplo é o caso de Barcelona, uma cidade que até os anos 80 era vista como velha e decadente e que após as Olimpíadas de 92 sofreu um impulso cultural e financeiro muito forte, tornando-se hoje uma das mais vibrantes cidades do mundo. Outro exemplo é como a África do Sul poderá usar a herança da Copa do Mundo desse ano para reposicionar sua imagem ao mundo, assim como Vancouver e próprio Canadá como um todo fizeram através das Olimpíadas de Inverno neste ano.

Um caso interessante a ser estudado foi a estratégia inovadora e criativa que a Austrália utilizou para incentivar o turismo local. Numa iniciativa totalmente integrada, envolvendo publicidade, social media e reality show, eles resolveram promover a beleza da Grande Barreira de Corais através da campanha ‘The best job in the world’, onde pessoas do mundo todo podiam se inscrever para uma vaga de residente-conservador de uma paradisíaca ilha do litoral australiano. A campanha provocou enorme interesse e repercussão no mundo todo, gerando uma imensa quantidade de RP e superando em muito todos os objetivos estratégicos pré-estabelecidos.

WIRED 07.10

Mais uma vez a Wired não decepciona, e para promover a matéria principal dessa edição sobre os jogos de realidade aumentada conhecidos como “Location Based Games”, a revista elaborou um jogo chamado Enigma onde os participantes devem decifrar um (adivinha) enigma seguindo pistas na revista e também no Twitter. O vencedor levará como prêmio um IPAD. Genial!

Falando nisso, a principal reportagem chama-se “THE GREAT CHECK-IN BATTLE” e narra o desenvolvimento dos dois mais populares jogos baseados em localização, o FOURSQUARE e o GOWALLA. Os dois são os primeiros de uma geração que segundo John Woodward na edição de maio da ADMAD, irão remodelar todo o conceito de mídia interativa como o conhecemos. Isso porque eles utilizam uma maneira bastante engajadora diferentes tipos de tecnologia de comunicação pessoal: telefone celular, social, jogo e localização.

O FOURSQUARE permite que os usuários façam o check-in nos lugares aonde chegam detectando outros usuários que por ventura já estavam “checados”. A pessoa com o maior número de check-ins pode se tornar o “rei” daquele lugar. O usuário também ganha pontos de outras maneiras, por exemplo quando faz seu check-in com outras pessoas do sexo oposto. O GOWALLA não é tão competitivo, permitindo que os usuários que fazem o check-in coletar “selos” e também passá-los adiante, deixando-os em diferentes locais e marcando a localização para outros usuários. Apesar de ainda possuírem um pequeno número de participantes e representarem apenas o primeiro passo na utilização dessas ferramentas digitais, companhia como Google, já demonstraram sério interesse com ofertas de compra de até 100 milhões de dólares – recusados pelo FOURSQUARE. O futuro da tecnologia móvel é algo bastante excitante!

A edição traz também outras matérias que na minha opinião infelizmente não conseguem manter o mesmo nível da anteriormente citada. Uma delas chamada “THE SCIENCE OF ADAPTING” de Dan Ariely explica como pessoas que sofreram acidentes graves possuem uma maior resistência a dor do que pessoas que nunca experimentaram tais ferimentos. A conclusão do experimento diz que uma experiência positiva é mais bem vivenciada sofrendo interrupções, assim será mais difícil para nosso cérebro adaptar-se e cada vez questionar-nos aquela experiência voltaremos a sentir as mesmas sensações agradáveis. Pelo mesmo motivo, uma experiência negativa (como uma tarefa desagradável, por exemplo) é melhor vivida sem interrupções, pois assim logo nos adaptamos e ela se torna aparentemente menos chata.

Buyology; Martin Lindstrom

Segundo o autor, este livro é o resultado da maior pesquisa de neuromarketing feita no mundo até então. Fazendo uso de um aparelho médico chamado fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) que consegue scanear o cérebro humano e identificar qual a parte dele que está sendo estimulado naquele exato momento, e outro chamado SST, que é uma versão mais avançada do eletroencefalograma, Lindstrom foi a campo juntamente com a Dra. Gemma Calvert numa pesquisa para achar uma resposta sobre os verdadeiros efeitos da publicidade, product placement, sexualidade usada na venda, publicidade subliminar, entre outros assuntos. Envolveu uma amostra de 2081 pessoas nos EUA, Inglaterra, Alemanha, Japão e China e custou mais de 7 milhões de dólares.

Ele explica como a publicidade governamental para combater o cigarro não só não surte efeito nenhum nesse sentido como na verdade estimula ainda mais o consumo pelos fumantes. Ela fala sobre o ‘product placement’ (no Brasil erroneamente conhecido como merchandising) e como ele pode ser absolutamente ineficaz se não estiver inteiramente inserido no contexto do programa. Um bom exemplo é o chocolate Reese’s Pieces usado no filme ET; um mal exemplo é o terno Armani usado por James Bond.

Lindstrom torna-se polêmico ao afirmar que o cluster visual que encontramos nos centros comerciais anula qualquer efeito que a publicidade possa ter sobre nós. Em conseqüência, todos os milhões de dólares gastos com billboards em Times Square, Piccadily Circus, Tóquio, Hong Kong, etc, representam um terrível desperdício de dinheiro. Explica também que sexo vende muito bem, mas somente a si próprio. As pessoas não conseguem se lembrar das marcas, mas sim dos corpos em evidência.

Segundo o autor, os ‘mirror neurons’ são os neurônios que serão objetivo de intensa pesquisa no futuro próximo. São os responsáveis por nos fazer imitar o comportamento das outras pessoas ao nosso redor, e por isso, são bastante influentes na decisão de compra. São eles também que nos fazem experimentar mentalmente aquilo que outras pessoas estão de fato vivendo – o que explica o nosso grande interesse por filmes, histórias em geral e celebridades.

O autor traça um interessante paralelo entre as marcas e religiões, e as semelhanças que as pessoas demonstram em relação à admiração (ou adoração) de ambas. Além disso, explica o poderoso efeito que tem a estimulação dos outros sentidos (audição e olfato) e como eles ainda são subutilizados na comunicação das marcas.

Enfim, o livro traz uma nova visão sobre a eficácia dos meios de comunicação publicitária que, segundo o autor, baseiam-se totalmente em conclusões científicas. Ele diz também que o neuromarketing será a ferramenta que vai proporcionar a otimização dos recursos empresariais, tanto na seleção de novos produtos a serem lançados como na decisão sobre a utilização dos meios de comunicação para anunciar esses produtos.

Gostei muito da leitura por tratar de um tema bastante polêmico sem se desviar do embasamento cientifico, e também não só por trazer informações sobre novas tecnologias de pesquisa do consumidor como acender uma luza na vida do Account Planner que terá mais ferramentas para trabalhar a precisão da mensagem publicitária.

My name is Charles Saatchi an I am an Artholic; Charles Saatchi

Charles, juntamente com seu irmão Maurice fundaram a agência de publicidade Saatchi & Saatchi que viria a se tornar uma das maiores do mundo nos anos 80, posto que ocupa ainda hoje. O livro, porém, como o próprio título sugere, fala da relação entre o autor e o mundo da arte. Um detalhe que eu não sabia sobre Charles é que ele também é um dos maiores colecionadores de arte moderna do mundo.
O livro é uma coletânea de perguntas elaboradas por jornalistas, críticos e membros do público, e suas respostas mostram um pouco da personalidade e caráter do autor. Outro detalhe sobre que torna o livro tão interessante é que, apesar de ter construído duas carreiras de extremo sucesso (publicitário e colecionador de arte), Charles é avesso a entrevistas e a aparições públicas, não visitando nem mesmo as cerimônias de abertura de duas próprias exibições.
Infelizmente o livro fala muito pouco sobre publicidade, sendo 99% do conteúdo dedicado para a arte, onde ele opina sobre os melhores artistas do século, as exibições mais influentes, as diferenças entre uma boa peça e outra ruim (arte moderna pode ser algo bastante complexo para se qualificar), quais as peças preferidas dele, as pessoas desse ramo que ele admira, enfim, toda sua concepção sobre o mundo da arte.
Ele relata brevemente sobre como iniciou sua carreira na publicidade por acaso e, como a sorte o ajudou a tornar-se um protegido de Colin Millward e também a começar sua carreira trabalhando com o então trainee John Hegarty.
A leitura torna-se interessante pelas respostas diretas, ora irônicas ora cínicas, que Charles dá a várias das perguntas, mas principalmente por trazer uma idéia sobre quais são as motivações, as inspirações de um profissional tão bem sucedido e criativo quanto ele.