domingo, 18 de abril de 2010

APG the Gold Standart; Matt Willifer

Publicação do APG de todos os artigos que foram premiados com Ouro no Creative Strategy Awards entre 1993 e 2007 (o prêmio só ocorre em anos ímpares). Na apresentação é dito que a edição anterior, publicada em 1993, teve um exemplar vendido no Ebay recentemente por 800 mil dólares!!!!! Guardarei com muito carinho essa edição que ganhei da própria APG. Uma verdadeira bíbilia de referência para pensamento criativo e estratégico inovador e que renderam resultados acima do esperado. Um ponto negativo que notei foi a falta de referência ao ano em que o artigo foi premiado na introdução do próprio artigo. Tal referência será encontrada somente no apêndice 1 lá no final (página 460).
Enfim, em meio a tantos casos dignos de nota, eu identifiquei alguns que na minha humilde opinião merecem destaque dos demais:

'When respect is due'; Home Office/COI - Police, 2001 (M&C Saatchi; Richard Storey). A Polícia sofria um grande problema em sistema de recrutamento: embora o número de candidatos fosse mais que excedente, o número de candidatos com capacidade satisfatória para preencher o cargo era bem menor do que o necessário. Para ser um oficial da Polícia é necessário ter um preparo mental/emocional diferenciado, algo encontrado em aproximadamente 0,1% das pessoas apenas. A estratégia adotada pela agência foi a de estimular o respeito por aqueles que eram capazes de atender às necessidades para se tornar um policial, fazendo 999 em cada 1000 pessoas perceberem que não estavam à altura da profissão. O que me chamou a atenção neste caso foi o caminho que o planejamento percorreu para chegar a seu objetivo, que foi exatamente o oposto do que o senso comum sugere (normalmente nós encorajamos as pessoas a tentarem, e não a desistirem) e que atingiu em cheio o objetivo de comunicação.

'Litter pickers make the tube run faster'; London Underground, 2001 (Partners BDDH; Jane Lingham). Gostei deste caso porque resolveu um brief que nos foi dado durante o meu mestrado: comunicar os pequenos (mínimos, na verdade) melhoramentos no serviço no metrô de Londres ao usuários. Na ocasião meu grupo infelizmente não conseguiu realizar um bom trabalho, diferentemente da BDDH. Exercitando o uso do pensamento lateral, eles foram muito além dos benefícios mais imediatos que o aumento do número de câmeras de circuito interno e catadores de lixo podem promover e chegaram à seguinte (e óbvia) conclusão: O London Underground está preocupado em manter o serviço mais rápido. Lixo que não cai nos trilhos mantém o serviço regular. CCTV identifica e previne distúrbios nas estações que podem atrasar os trens. Mais pontos de ajuda auxiliam os usuários a pegar o trem correto durante as trocas e mantém sua viagem sem interrupções desagradáveis. O insight para essa estratégia foi o fato trazido pela pesquisa de que o que mais importa para o usuário do metrô é justamente terminar sua viagem gastando o mínimo de tempo com o máximo de conforto possível.

Electrolux - from home pride to health care; Electrolux, 1997 (Bartle Bogle Hegarty; Nick Barham). Este caso eu destaco por ser um ótimo exemplo de reposicionamento da marca. Haviam alguns grandes problemas não só com o produto da Electroluz mas sim com todo o mercado de aspiradores de pó: falta de inovação dos produtos (pouquíssimo desenvolvimento tecnológico na área, mesmo sendo um produto de 95 anos de existência), falta de interesse pelo produto (as pessoas somente pensam no aspirador quando precisam comprar um - mais ou menos um período de 7 dias a cada 2000 dias), falta de interesse por marcas (pessoas não se interessam nem por marcas nem por publicidade de aspiradores - afinal, um aspirador é um aspirador e pronto), e por fim, falta de inovação na publicidade. A presença de tantos fatores negativos gerou uma pesquisa profunda sobre o assunto. Profunda o bastante para se estudar até mesmo que havia na sujeira que era aspirada. Com isso descobriu-se a enorme quantidade de poeira e bactérias que existe nos carpetes domiciliares, e também o quanto órgãos de saúde pública como o Midlands Asthma e o Allergy Research Association estavam preocupados com isso. Dessa forma o papel da comunicação seria não mais mostrar quanta sujeira alguém poderia limpar com um aspirador, mas sim porque é tão importante aspirar o carpete. Assim, de um básico eletrodoméstico para limpeza de carpete, o aspirador de pó Electrolux passou a ser um purificador de ar e o inimigo não era mais a sujeira, mas sim os microorganismos que causam doenças. O sucesso da campanha foi tão grande que a Associação de Fabricantes de Carpete da França moveram um processo legal contra a Electrolux por sugerir que carpetes não eram saudáveis.

'Brutal Simplicity of Thought', British Airways Club World, 2003 (M&C Saatchi, Richard Storey). Um ótimo exemplo de como a M&C Saatchi aplica sua filosofia de simplicidade brutal de pensamento. Para se ter uma idéia da complexidade do brief recebido do cliente, vale a citação: "The audience was one of the most astute and difficult to impress in the world: frequent business travellers. There were eleven separate advertising objectives. The service specification guide ran to 35 pages". E depois, o caminho da solução: "One of the most valuable planning skills is to reverse the inevitable forces of dumbing up. To remove unnecessary complications from a brief. Then remove some more. And some more after that. Until what's left is ten times more powerful because of it's simplicity". Após um tremendo esforço de pesquisa com o público alvo, descobriram que a principal preocupação deste grupo era uma só: dormir. Os planos para vôo destas pessoas eram um só: chegar ao destino tendo dormido bem. O brief criativo continha apenas 3 palavras: "Arrive having slept (Chegue tendo dormido)". O próprio vôo em si não era importante, e a exclusão de imagens do avião dentro e fora foram consideradas mandatórias. O resultado foi uma peça para TV extremamente simples, sem falas, mas que dizia muito para seu público alvo. Vale a pena conferir no Youtube.

"Keep Walking': the journey back to icon status", Johnie Walker, 2001 (Bartle Bogle Hegarty; Ben King, Dorothea Gartland). O wisky Johnie Walker já estava presente em 120 países antes da Coca-Cola deixar a América. Mas no fim dos anos 90 havia perdido o status de marca premium no mundo. As chamadas 'white spirits' estavam em ascenção e marcas como Bacardi e Smirnoff haviam tomado o lugar dos wiskies. O objetivo de comunicação não era simplesmente vender mais wisky, mas sim tornar Johnie Walker um ícone global novamente. Indo mais além, era fazer Johnie Walker ser o líder do público masculino. A pesquisa mostrou que existe grande envolvimento emocional com o produto, sendo que arrafas de wisky costumam ser o presente favorito em situções parabenização por sucesso pessoal. Assim, ao questionarem sobre o que seria sucesso, descobriram não é apenas sobre conquistas materiais ou ganho de status. O caminho percorrido até o sucesso final é tão ou mais importante quanto o sucesso em si. O próprio logo do Johnie Walker - the 'Striding Man' - foi criado em 1908 para representar o pioneirismo e empreendedorismo da família Walker. Assim nasceu o "Keep Walking", que por sua vez gerou uma série de ações que desenvolveram o tema ao redor do mundo, de forma criativa e local, trazendo de volta à marca o reconhecimento que havia perdido. Este caso é interessante pela necessidade da marca de se atualizar para recuperar o que havia perdido. É incrível notar também como o Planejamento conseguiu compreender tão bem o verdadeiro significado da marca e aplicá-lo na execução da comunicação. Um verdadeira aula de Branding.

"The answer was 'a-round' all the time", Hula Hoops, 1995 (Publicis; Michael Ellyat). Pra finalizar, achei este caso digno de mota por um motivo: o produto básico, um salgadinho já há bastante tempo no mercado inglês, mas que não possuía absolutamente nenhum atributo diferente dos demais. Daí o importante papel do Planejamento em 'descobrir' (inventar, melhor dizendo) o ponto de distinção do produto em relação aos demais. Assim, "(...) the majority of Hula Hoops benefits derive simply from the shape. The product is not just potato - it's air as well!". Constataram que se o formato do salgadinho fosse mudado, ele perderia tudo o que era. A partir daí descobriram qual era o tipo de humor que tinha mais apelo ao público-alvo e desenvolveram a campanha que dizia 'Oi... No, you can't change the shape of Hula Hoops!". Na minha opinião, muito fraca por sinal, mas o produto em si também é. Parabéns ao Planejamento que conseguiu extrair algo desse produto e ainda ganhar um prêmio com isso.

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